“2025年政府工作報告把提振消費、擴大國內需求放在了更加突出位置。”近日，全國人大代表，集團黨委書記、董事長曾從欽在接受媒體采訪時如是說。

今年全國“兩會”，“提振消費”繼續成為熱門話題。

2025年政府工作報告中提出，“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”，並就實施提振消費專項行動做出重點部署，安排超長期特別國債3000億元支持消費品以舊換新。

電商賣酒：從注重電商渠道，到為渠道“修枝剪葉”

2025年宏觀經濟政策把提振消費擺到更加突出位置，是擴大內需、做大做強國內大循環的重中之重。其一，2024年12月中央經濟工作會議在定調2025年重點任務時，將“大力提振消費”置於重點任務之首;其二，國常會2月10日研究提振消費的具體措施，是落實中央部署的重要體現;其三，各地方政府“兩會”、集體學習及調研等來看，提振消費均是重點議題，且針對性的提出來一係列應對方案;其四，在“去地產化”背景下，消費領域在過去兩三年的表現相對較弱，大力提振消費是決策層直麵問題，要提升居民幸福感、獲得感的一大體現，政策部署重在以人為本。

具體到酒業消費，電商賣酒在今年極有可能迎來重大突破和重要修整。中國酒業協會理事長宋書玉預計，今年以白酒行業為主的酒企將更加注重電商渠道貢獻的新增銷售業績。

近些年，電商渠道為白酒行業帶來新消費動力，並且越來越多的酒企在新設電商業務部或調高電商業務部層級。同時，電商渠道賣酒也給白酒知識產權保護帶來一係列新的挑戰。全國人大代表，江蘇酒業股份有限公司黨委書記、董事長、總經理顧祥悅在全國“兩會”上分享了自己在元旦期間調研電商平台運營情況的觀察。他表示：“線上電商平台存在低價傾銷擾亂市場、假貨與竄貨問題頻發、刷單與偷逃稅款等問題。”

對此，他建議從製度層麵、監管層麵等多維度重視電商平台建設與發展，從完善價格監測與幹預機製、強化稅收監管與數據共享、規範直播帶貨與授權管理、加大假貨打擊與維權支持等方麵強化監管。

全國人大代表、賒店老酒股份有限公司副總經理兼總工程師王賢同樣建議，支持建立酒業公共大數據服務平台，加強對酒業新業態新模式監管。

此外，全國人大代表、酒傳統釀製技藝第23代傳承人曾娜也有相似建言。她建議，電商平台要建立授權公示與核驗機製，提高準入門檻與保證金製度，並通過技術手段加強動態監管。司法係統要推動立法與司法解釋更新，加大線上平台知識產權侵權的懲罰性賠償力度，提高違法成本，形成司法震懾。

曾娜還建議，國家市場監督管理局和稅務局等部門，要構建起國家級授權信息查詢平台，製定專項治理政策，推動行業標準及白名單製定，強化稅收監管與數據共享，實現多部門信息聯動，提升稽查效率。

因此，今年酒企在電商渠道既會借好“提振消費”的東風，更會維護好電商渠道的生態建設、為酒類電商發展“剪葉修枝”。

品質消費與消費者需求研究，缺一不可

要想乘上“提振消費”的東風，酒企需要更加注重產品能否為消費者帶來品質消費。

所謂品質消費，即從微觀層麵上看，優質的供給在一定程度上會創造出消費者需求。一款新手機上市，可以刺激部分人群縮短手機置換周期;一場優質的音樂節 演唱會舉辦，可以帶動周邊酒店和餐飲的收入，這些都是品質消費創造新需求的真實體現。

品質消費之下，酒企品宣部門更要研究消費者需要什麽或者消費者可能需要什麽，不能再執著自說自話式的品牌表達。多位酒圈業內人士認為，當下一些酒企的品牌表達方式與消費者需求存在相互脫鉤、背道而馳的情況，甚至有酒企的品宣Slogan(標語)仍然是“XX美酒，喝!喝!喝!”。那麽，消費看了這樣的Slogan也就隻能“嗬嗬嗬”了，這種讓消費感到無奈且過時的宣傳方式有還不如沒有。

相比之下，茅台等領軍酒企一直在研究消費者新需求、目標消費人群的結構性變化。2024年以來，茅台集團高層不斷調研獨角獸、專精特新、小巨人等潛在用戶企業，將消費信心、消費轉型、消費觸達作為核心戰略詞進行持續貫徹，這為茅台酒創新消費場景，更好地滿足消費者需求提供了頂層指導。因此，2024年才能在高基數經營指標的背景下，實現總營收、歸母淨利潤預計再雙雙增長約15%。

白酒消費環境當前雖然仍處於低迷狀態，但是隨著刺激政策的不斷落地以及經濟複蘇趨勢日益確定，白酒行業有望追隨經濟複蘇而複蘇。此前，曾做過茅台批價與工業價格指數的擬合，發現茅台批價同比追隨工業品平均價格。如果今年工業品價格能夠走出此前的趨勢，對白酒價格也將有促進作用。因此，在宏觀數據向好和政策催化下，白酒行業絕對有機會迎來消費複蘇。

編審 /⠦Ž林

撰稿 /⠦™𚦘Ž

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